Autor: EPAM Hrvatska
U današnjem dinamičnom maloprodajnom krajoliku, uspjeh ovisi ne samo o kvaliteti ponude i proizvoda, već i o iskustvu kupaca koje trgovci pružaju. Dok kupci prolaze kroz fizičke i digitalne trgovine, njihove odluke su pod utjecajem mnoštva kognitivnih i emocionalnih faktora. Razumijevanje kupaca i faktora koji utječu na njihovo ponašanje ključan je put do uspjeha i rasta prihoda.
Međutim, duboko razumijevanje kupaca zahtijeva mnogo više od analiziranja njihovih sviđanja i klikova. Zamislite da znate emocionalni utjecaj rasporeda vaše trgovine, vaše marketinške kampanje, pa čak i dizajna vašeg proizvoda i kako te emocije utječu na proces odlučivanja vaših kupaca.
To je moć biometrijskog istraživanja u maloprodaji.
Što je biometrijsko istraživanje?
Biometrijsko istraživanje je proces produbljivanja u svjesni i podsvjesni um te analiziranje fizioloških odgovora kupaca i faktora koji utječu na odluke kupaca.
Za bilježenje fizioloških odgovora u stvarnom vremenu mogu se koristiti razni biometrijski senzori u različitim kontekstima i okruženjima, nudeći uvide u aktivnost mozga kupaca, emocije i razine angažmana. Primjeri biometrijskih senzora uključuju:
- Praćenje pogleda
Praćenje pogleda koristi se za mjerenje i analizu uzoraka vizualne pažnje. Omogućuje praćenje točaka pogleda pojedinca u stvarnom vremenu, trajanje njihovih fiksacija na određene vizualne poticaje i putanju njihovih pokreta očima. To je vrijedan alat za razumijevanje složenih mehanizama koji leže u osnovi vizualne pažnje i procesiranja informacija. Tvrtke mogu usvojiti kvalitativne studije praćenja pogleda koje koriste male veličine uzoraka koje se mogu uklopiti u uske rokove razvoja i ciljati specifične komponente sučelja, dok istovremeno podržavaju studije većeg opsega praćenja pogleda kako bi dobile cjelovit prikaz cijelog iskustva proizvoda.
- Elektroencefalografija (EEG)
EEG mjeri električnu aktivnost u mozgu. Kada su neuroni u mozgu aktivni, emitiraju mali električni napon. Koristeći senzore postavljene na ljudskom vlasištu, EEG može detektirati te signale i pružiti uvide u razne aspekte funkcije mozga, uključujući moždane valove kategorizirane prema frekvencijskim pojasima povezanim s različitim kognitivnim stanjima. Na primjer, alfa valovi ukazuju na opušteno, ali budno stanje, dok se delta valovi opažaju tijekom dubokog sna. Budući da EEG može detektirati promjene u moždanoj aktivnosti milisekunde nakon što se dogode, omogućuje istraživačima da u stvarnom vremenu tumače povezana korisnička iskustva. Također je moguće identificirati opću lokaciju EEG signala. Svi ti podaci pružaju ključne uvide u kognitivna iskustva kupaca, otkrivajući jesu li interakcije jednostavne ili kognitivno zahtjevne, vrlo angažirane ili manje uključujuće. Ti uvidi nude jasan smjer za područja koja trebaju poboljšanje, osiguravajući da svaka točka kontakta bude optimizirana za maksimalno zadovoljstvo i angažman kupaca.
- Elektrodermalna aktivnost (EDA)
EDA mjeri električnu vodljivost kože, često nazivanu “odgovor znoja kože” ili “galvanični odgovor kože (Galvanic Skin Response).” Mjerenja EDA uključuju razinu provodljivosti kože (SCL) i brze fazne komponente, koje mogu biti pokazatelji fiziološke ili psihološke pobuđenosti. Jednostavnije rečeno, bilježi se koliko se osoba znoji, što može varirati ovisno o emocionalnim stanjima kao što su stres, uzbuđenje ili anksioznost. U komercijalnom kontekstu, mjerenje EDA vrijedno je za procjenu emocionalnih reakcija potrošača i predviđanje njihovih odlučivanja na temelju njihove razine pobuđenosti. Važno je napomenuti da mjerenja EDA mogu otkriti te odgovore čak i kada ljudi nisu svjesni njih.
Ovi moćni alati nadilaze ocjene zadovoljstva i otkrivaju neispričane priče o iskustvima kupaca.
Studija slučaja: Luksuzna marka satova
U suradnji s luksuznom markom satova, naš cilj bio je odrediti koje stranice proizvoda i metode istraživanja najviše emocionalno angažiraju i utječu na njegove kupce. Marka je razmatrala značajnu investiciju u tehnologiju 3D prezentacija, vjerujući da će to povećati angažman korisnika. Da bismo to procijenili, proveli smo biometrijski eksperiment kako bismo izmjerili reakcije kupaca i razine angažmana s različitim načinima istraživanja. Pomno smo definirali ciljanu publiku i regrutirali sudionike koji su odgovarali toj demografiji.
Naše biometrijsko istraživanje uključivalo je nekoliko koraka, uključujući:
- Postavljanje biometrijskih senzora: Sudionike smo opremili uređajima EEG i GSR, istovremeno osiguravajući njihovu udobnost.
- Kalibracija praćenja pogleda i osnovne vrijednosti: Kalibracijа praćenjа pogledа izvedena je tako da su sudionici pratili pokretnu točku na ekranu. Nakon toga prikazan je 90-sekundni opuštajući video kako bi se uspostavile osnovne vrijednosti GSR, a zatim je zabilježena osnovna vrijednost EEG-a u stanju mirovanja dok su sudionici usmjerili pogled na krug na ekranu tijekom 60 sekundi.
- Izvođenje zadataka i bilježenje podataka: Sudionicima je zatraženo da istraže različite stranice proizvoda, od kojih je svaka predstavljala različiti način istraživanja proizvoda.
Rezultati naših biometrijskih eksperimenata, koji su analizirali brzinu otkucaja srca, vodljivost kože i moždanu aktivnost, otkrili su da 3D prezentacije nisu generirale visoke razine angažmana koje smo očekivali. Umjesto toga, identificirali smo alternativne strategije, kao što su visokokvalitetne slike i interaktivno pripovijedanje, koje su se pokazale učinkovitijima u privlačenju korisničkog interesa i izazivanju pozitivnih emocionalnih reakcija. Pružajući te uvide, pomogli smo klijentu izbjeći skupu investiciju u manje učinkovito rješenje. Usmjerili smo ih prema učinkovitijim i isplativijim metodama, na kraju štedeći novac i poboljšavajući njihovo iskustvo kupaca na mreži.
Studija slučaja: Trgovački lanac za uređenje i poboljšanje domova
U drugom projektu koji uključuje trgovački lanac za poboljšanje domova, proveli smo sveobuhvatnu procjenu putovanja od početka do kraja na njihovoj web stranici. Putem biometrijske analize identificirali smo specifična područja web stranice koja su se odlikovala visokim kognitivnim opterećenjem, smanjenom angažmanom korisnika i povišenim razinama stresa kod posjetitelja, posebno tijekom procesa plaćanja. Naoružani tim uvidima, formulirali smo ciljane preporuke za poboljšanje kako bismo pojednostavili korisničko iskustvo i smanjili točke trenja. Implementiranjem preporuka, klijent je uspješno smanjio razine stresa tijekom plaćanja za 15%. Osim toga, implementacija ovih poboljšanja dovela je do izvanrednog povećanja stope konverzije za 20%, pokazujući opipljiv utjecaj korištenja biometrijskih istraživanje u optimizaciji korisničkog putovanja i poticanju poslovnih rezultata.
Beskonačne mogućnosti za neograničeni potencijal rasta
U eri kada je svaka interakcija prilika za stvaranje trajnih veza s kupcima, biometrijsko istraživanje prozor je prilika za stvaranje emocionalno angažiranih iskustava.
Primjena biometrijskih istraživanja seže daleko izvan digitalnih proizvoda i platformi, obuhvaćajući širok raspon konteksta čineći potencijalne slučajeve upotrebe neograničenima. Bilo da je riječ o razumijevanju reakcija kupaca na novu liniju odjeće, procjeni učinkovitosti rasporeda trgovina u privlačenju prometa ili procjeni emocionalnog utjecaja dizajna ambalaže nа percepciju potrošača, biometrijska istraživanja pružaju uvide koji mogu informirati strateško odlučivanje trgovačkih lanaca i potaknuti značajna poboljšanja ključnih pokazatelja uspješnosti i opipljivih poslovnih rezultata.
Osim izravnih financijskih dobitaka, usvajanje pristupa omogućenog uvidima iz biometrijskih istraživanja moglo bi trgovačke lance potaknuti na izradu učinkovitijih marketinških strategija i unapređenje iskustava kupaca, što rezultira neograničenim mogućnostima za rast i inovacije.
Saznajte više o radu EPAM-a u maloprodajnoj industriji. Želite li postati dio EPAM tima i unaprijediti maloprodajnu industriju primjenom najnovijih tehnoloških postignuća provjerite otvorene pozicije.
